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李佳琦 薇娅如何操盘双11直播活动?
数据蛙发布时间:2021年11月04日 09:55:34

(网经社讯)前段时间结束的双十一直播预售,淘宝头部主播们都创造了相当不错的成绩,李佳琦、薇娅的双十一预售额都较去年有所增长。那么,他们又是怎么操盘这次直播活动的?本文作者便结合数据,针对本次淘宝双十一预售直播案例做了拆解,一起来看一下。

最近大家都在讨论“李佳琦、薇娅在10.20日双十一预售额,竟高达190多亿,分别比去年增长了234.9%,141.1%”。

淘宝双十一直播案例分析

也是李佳琦第一次11·11预售超过薇娅,并且超出了27.3%。

所以,对想积累业务知识的小伙伴说,很有必要研究下李佳琦是如何来操盘这场百亿活动,咱们从三个方面进行复盘分析。

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开始之前,跟大家梳理下10.20日淘宝直播间数据逻辑。

第一步,在直播间找到商品列表,包含商品链接、优惠信息、商品图片等。

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第二步,获取每个商品的详情信息,包含商品名称、商品价格(预售)、开播前后销量等。

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第三步,进行数据整理,如:999999元异常价格进行处理,最后得到如下详情直播数据。

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接下来,我们开始正文。

一、活动预热复盘分析

预热期间,李佳琦主推双十一攻略文档,提前种草;想必有不少小伙伴在微博上看过这份文档。

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那如何让更多的人来看到这份攻略文档呢,其实,她们在微博使用了现金红包的运营手法,转发+评论10月13日微博动态,抽1020人每人400元现金红包。

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我们整理了转发数据,发现71位大V(合作品牌方)对微博进行转发,带来了20.24W的转发量,平均2851的转发量,引爆了这条动态。

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我们以转发量9067的“好欢螺”为例,进一步分析转发层级,发现转发量基本集中在第1层9049,占99.7%。

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第1层转发量为9049,平均每个粉丝有372个粉丝量,曝光人数(3366228)=9049*372,所以第2层转化率为0.008%。

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之所以,“好欢螺”第1层级有这么多的转发量,是因为“好欢螺”也提供了相应的奖品;第2层的转发量少,是因为上一层没有提供福利,不能持续裂变下去;对其他品牌也是这样的情况。

接下来,看李佳琦自己粉丝带来的转发量,这里可以我们可以参考下薇娅做相似活动的效果,在没有大V(品牌方)转发的情况下,转发率为0.81%。

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根据薇娅的转发率,可以估计出李佳琦自己粉丝所带来的转发量为24.4W。

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我们查询到李佳琦在微博粉丝通上进行了8天的投放,一共带来了曝光量4722171,转发量687,转发率为0.015%。

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按照最低的曝光广告收费,曝光1000人次/5元,可得到转发价格为34.4元/人。

而李佳琦抽奖金额40.8W,自己粉丝转发量为24.4W,成本1.67元/人,相比广告成本,还是低很多。

最后,可以看到这场活动给李佳琦带来的转发量为44.64W。

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相比薇娅“抽1111人每人500元大红包”活动,李佳琦“抽1020人每人400元现金红包”活动,多了29.54W的转发量,主要是因为李佳琦有大V(品牌方)的参与。

品牌方之所以能够带来20.24W的转发,主要也是设置了奖项,有了转发动力,李佳琦动态能获得更多转发,也是有利品牌方宣传。

李佳琦自己粉丝转发量24.4W,比之前团队策划较火的“所有女生的offer”综艺(和品牌方进行谈判价格的视频)动态平均转发量2W,多了11.2倍,效果还比较理想。

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二、直播策略分析

在10.20日预售直播间,李佳琦一共直播将近12小时,我们看下直播安排策略。

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预售安排,在10.20当天14:30-20:00进行252个商品预热,引导领优惠券,20点全部上线,进行抢购。

在20:00-0:45 解说各家品牌的爆款产品,并逐一进行上线秒杀,起到引流和转化作用,期间爆款产生60.22亿预售额,占总预售56%。

去年的时候预售是18:30开始,这次提前了4个小时,并且SKU上了416个,比去年123个,多了238%。

在直播间流量的安排上,主要采用不定时的红包、代金券,以及苹果系列产品补贴,对流量进行拉升。

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其中22:30时的“160抵300元欢聚中餐代金券”效果最好,在22:30-23:00期间直接拉升了2300万新增观看。

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在20-23点爆品平均预售额8.28亿,但在22-22:30预售下滑到了4.94亿,正是代金券的流量拉升,22:30-23:00预售提升到了7.44亿。

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在23点前爆款产品上线了110个,还有76个产品未上线,但23点之后,用户已经疲倦,新增观看快速下降,但靠着李佳琦热情解说,维持在半个小时3亿,直到爆品解说结束。

三、选品复盘分析

在10.20预售期间,李佳琦一共上线了416个商品,13个品类,带来108.04亿预售额,其中护肤类达66.29亿,占比61.35%。

淘宝双十一直播案例分析

回顾2020年预售,李佳琦和薇娅护类差异很小;但2021年预售中,总预售额相差23.16亿元情况下,护肤类竟相差了31.11亿。

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所以接下来我们对护肤类产品做下复盘分析,看这其中的差异在哪里?

把李佳琦和薇娅护肤类产品按照品牌进行预售额汇总,发现两者预售额前30的品牌,相差18.54亿,占护肤品类总差距31.11亿的59.6%。

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我们整理这30个品牌中相同的18个品牌,发现16个品牌中李佳琦预售额比薇娅平均多217%。

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我们挑选了”雅诗兰黛“、”赫莲娜“这两个品牌,发现产品相同,价格依然相同的情况下,李佳琦预售比薇娅平均多了247%。

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其实在预售前20天内,李佳琦做了很多准备,包括和品牌谈价格、谈优惠的综艺节目,双十一攻略小课堂等,这些都拉近了和用户的距离,完成了种草。

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根据用户在视频下方的评论,整理成词云图,像“期待”、“买”、“冲”这些词汇,反映了用户对李佳琦的认可,也间接是提升了直播间的转化率。

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发现同品牌中,比如“Fresh馥蕾诗”,上线的SKU会更多,并且单个SKU贡献价值更多,李佳琦比薇娅多了266%,反映出李佳琦在护肤类供应链上更胜一筹。

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总结,李佳琦在护肤类预售额表现好,主要是转化率高和供应链更强。

在13个品类中,薇娅有7个品类比李佳琦预售额高,其中服饰配饰,比李佳琦多了5.85亿,将近112%;旅游类多571%;反映出薇娅供应链在全品类做得更好。

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其实,在直播间中,给用户的决策时间很短,所以在选品上会更加注重,单价低、购买频率高的品类。

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但护肤品类不仅购买率高,而且客单价相对较低,还具有“购买高叠加性”的特质,像面膜可以囤半年的量;李佳琦正是押宝这一品类,在整体预售上取胜了薇娅。

四、总结

整理了达人top20的直播间预售额,李佳琦和薇娅占了总预售额的83.58%,相比去年的占比top20预售94.1%,少了10.52%;对于淘宝来说,头部效应有了些改善。

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直播间中也出现更多品牌商进行自播,前十品牌商平均预售额2.94亿,比第四名达人陈洁1.94亿预售额多出1个亿,百分比为51.55%。

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并且也看到像“兰蔻”、“雪花秀”自播预售额比薇娅、李佳琦直播间还要高,也意味者品牌商可以有更多的选择。

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对于今年的预售,李佳琦和薇娅比去年分别增长了234.9%,141.1%,主要原因有两个:时间上提前了4个小时,选择的SKU也比去年多了两倍3.1对于李佳琦和薇娅的竞争,不能只靠“最低价格”,需要对用户更加用心,才会提升转化率;同时和品牌方的合作,应站在品牌合作长远角度着想,宣传品牌性,不能一味宣传低价和优惠券。

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